Les influenceurs peuvent faire ou défaire une marque. Et parfois même… une île. Cela semble exagéré ? Aux Baléares (Majorque et Ibiza), une campagne bien intentionnée a tellement dérapé que les autorités locales doivent désormais intervenir. La cause : trop de touristes à selfies exactement au mauvais endroit.
L’article complet (en néerlandais) est à lire sur le site d’AD : « Le travail de RP des influenceurs fonctionne trop bien » .
Un peu d’histoire
Le marketing d’influence peut sembler être un phénomène des dix dernières années, mais ses racines sont bien plus anciennes. Pensez aux sportifs célèbres dans les campagnes des années 1980, ou aux personnalités qui, dans les années 1990, associaient leur nom à des marques et des produits.
Un exemple classique ? Les spots iconiques de la lessive Robijn avec le créateur de mode Frank Govers. Ses campagnes donnaient l’impression de défilés de mode pour la lessive : haute couture, couleur et parfum réunis dans une seule image.
Le marketing d’influence a toutefois vraiment pris forme lorsque les réseaux sociaux ont offert une tribune à des « personnes ordinaires avec une audience ». YouTube, Instagram, Facebook puis TikTok ont transformé chaque créateur de contenu en ambassadeur potentiel de marque. GBE travaille avec la première génération de blogueurs et de vloggeurs depuis 2011 – bien avant que le mot « influenceur » ne se retrouve dans tous les plans marketing.
Ce que 13 ans de marketing d’influence nous ont appris
Faire appel à un influenceur n’est jamais neutre. Cela peut très bien fonctionner, mais l’effet peut aussi être contre-productif si l’accord n’est pas cohérent. C’est pourquoi nous appliquons quelques règles simples :
- Faire correspondre les contenus et les valeurs, pas seulement le nombre d’abonnés.
- Ne jamais considérer l’influence comme un outil isolé, mais comme une partie d’un ensemble.
- Privilégier de vrais ambassadeurs à long terme plutôt que des collaborations ponctuelles.
- Mesurer l’impact également en dehors de l’écran.
Quand ça dérape
La situation à Ibiza en est un bon exemple : un lieu magnifique transformé en décor Instagram, avec toutes les conséquences que cela implique. Même une campagne portée par les meilleures intentions peut faire des dégâts si l’on ne garde pas la maîtrise des comportements qu’elle déclenche.
Des campagnes avec du caractère
Chez GBE Creative Agency, nous croyons aux campagnes qui connectent, surprennent et renforcent les marques. Cela exige un regard critique : un influenceur contribue-t-il réellement au message, ou est-il surtout là pour la portée ? Les influenceurs peuvent être extrêmement précieux, mais ils ne doivent jamais constituer le seul pilier de votre campagne.
