À 27 ans, j'ai dû expliquer à un CEO qu'Internet n'était pas une mode passagère. Que l'e-mail n'était pas un petit plus, mais une nouvelle façon de travailler. Près de trente ans plus tard, nous avons de nouveau le même type de conversation. Sauf qu'aujourd'hui, elle s'appelle Gen Z.
Quand j'entends les discussions sur la Gen Z, il m'arrive de sourire. Non pas parce qu'il ne se passe rien. Bien sûr que quelque chose change. Les jeunes regardent autrement le travail, la carrière, la technologie, la hiérarchie, la santé mentale et la liberté. Ils posent d'autres questions. Ils acceptent moins automatiquement ce que les générations précédentes considéraient comme normal. Et oui, cela peut créer des frictions.
Mais ce n'est pas nouveau. Chaque génération finit par regarder celle qui la suit en se demandant : mais que se passe-t-il ? Ils sont trop libres. Trop directs. Trop vite distraits. Pas assez loyaux. Trop centrés sur eux-mêmes. Pas assez prêts à faire simplement ce qu'on leur demande. Jusqu'au moment où l'on se souvient que nous avons, nous aussi, été cette génération difficile à comprendre.
Peut-être que la Gen Z n'est pas plus difficile à comprendre. Peut-être avons-nous simplement oublié à quel point nous l'étions nous-mêmes.
Quand Internet ressemblait encore à une mode
En 1997, à 27 ans, je me suis retrouvé face au CEO d'une grande entreprise internationale. Je devais expliquer qu'Internet n'était pas une mode. Que l'e-mail n'était pas réservé aux nerds, ni un gadget à côté du vrai travail, mais une nouvelle manière de communiquer, de collaborer et de faire des affaires. Qu'il serait judicieux de donner une adresse e-mail à chaque personne de l'entreprise.
Aujourd'hui, cela paraît presque absurde. Comme s'il fallait expliquer pourquoi l'électricité peut être utile dans un bureau.
Mais à l'époque, cette discussion était parfaitement normale. Internet était excitant, abstrait et, pour beaucoup de dirigeants, surtout quelque chose qui concernait les jeunes, les informaticiens ou un futur encore lointain. Pas quelque chose qui allait transformer le cœur de la communication, de la vente, du service et de la collaboration.
Les jeunes voient les choses autrement
Un an plus tard, à 28 ans, je me suis de nouveau retrouvé devant un conseil d'administration. Cette fois dans une grande entreprise internationale du secteur technologique. Je devais expliquer pourquoi ma proposition créative allait justement toucher une cible plus jeune.
Autour de la table se trouvaient des personnes expérimentées, responsables et très compétentes. Mais elles ne regardaient pas le monde comme la cible le regardait. Elles ne ressentaient pas ce que cette cible ressentait. Elles n'utilisaient pas les mêmes codes, le même humour, les mêmes médias, le même langage. Ce n'était pas un reproche. C'est ainsi que fonctionnent les générations.
Nous aussi, nous jouions à des jeux vidéo pendant les heures de bureau. C'était vu comme étrange. Comme si jouer signifiait automatiquement que l'on ne prenait pas son travail au sérieux. Pour nous, c'était aussi une manière de comprendre la technologie, le langage visuel, la vitesse, la compétition et l'interaction. Des éléments qui allaient ensuite devenir essentiels dans la communication, le design et la culture digitale.
Ce qui semblait étrange hier est devenu normal ensuite.
Le même réflexe, une autre génération
C'est exactement ce schéma que l'on voit revenir aujourd'hui. Cette fois, il s'agit de la Gen Z. De jeunes personnes qui ont un autre rapport au travail. Qui sont moins impressionnées par la hiérarchie. Qui demandent plus vite : pourquoi fait-on les choses ainsi ? Qui ne croient pas automatiquement que de longues journées sont synonymes de bon travail. Qui parlent plus ouvertement de pression mentale. Qui ne voient pas la technologie comme un outil, mais comme un environnement dans lequel elles vivent.
Elles grandissent avec les réseaux sociaux, la comparaison permanente, la pression de performance, l'anxiété climatique, la crise du logement, l'IA et un flux continu de stimuli. On peut en penser ce que l'on veut. Et c'est légitime. Mais cela devient intéressant seulement quand on dépasse l'irritation.
Peut-être que la Gen Z n'est pas plus compliquée. Peut-être vit-elle simplement dans une époque plus difficile à comprendre. Et peut-être que les générations plus âgées ne sont pas dépassées. Peut-être cherchent-elles surtout à garder des repères dans un monde qui change de forme de plus en plus vite.
Être jeune, ce n'est pas être plus âgé
C'est là, à mon avis, que se trouve le cœur du sujet. Les jeunes n'ont pas automatiquement raison parce qu'ils sont jeunes. Les plus âgés n'ont pas automatiquement raison parce qu'ils ont de l'expérience. Les jeunes sentent souvent plus tôt ce qui va devenir normal. Les plus âgés perçoivent souvent mieux ce qui garde de la valeur dans le temps.
L'erreur commence lorsque ces deux mondes cessent de se prendre au sérieux. On tombe alors dans les caricatures. La Gen Z est paresseuse. Les boomers sont dépassés. Les millennials sont épuisés. La génération X s'en sortira bien toute seule. C'est efficace sur LinkedIn. Beaucoup moins pour comprendre réellement les gens.
En réalité, aucune génération n'est une seule chose. Il existe des jeunes ambitieux et des personnes plus âgées qui se reposent sur leurs habitudes. Des vingtenaires loyaux et des quinquagénaires cyniques. Des jeunes qui travaillent énormément et des plus âgés qui ont décroché depuis longtemps. L'âge explique quelque chose, mais jamais tout.
Le contexte a changé
Ce qui change vraiment, c'est le contexte dans lequel les gens se construisent. Celles et ceux qui étaient jeunes dans les années 1990 ont grandi avec l'arrivée d'Internet, du téléphone mobile, de l'e-mail, des jeux vidéo et des premières cultures digitales. Celles et ceux qui sont jeunes aujourd'hui grandissent dans un monde où tout est toujours allumé. Leur identité, leur travail, leur vie sociale, leurs actualités, leur inspiration, leurs doutes et leurs moments de détente se trouvent tous sur le même écran.
Cela a un impact. Cela rend plus rapide. Plus fluide. Plus visuel. Plus direct. Mais parfois aussi plus agité, plus fatigué et moins patient. Non pas parce que les jeunes seraient moins bien, mais parce que leur environnement est conçu autrement.
Ce que les marques peuvent en apprendre
Pour les marques, les employeurs et les organisations, il y a ici une leçon importante. Si l'on veut toucher les jeunes, il ne faut pas commencer par les juger. Il faut commencer par écouter. Pas seulement ce qu'ils disent, mais le monde dans lequel ils évoluent. Leur langage, leurs doutes, leur rythme, leur sensibilité à l'authenticité et leur allergie aux promesses creuses.
L'inverse est tout aussi vrai. Pour toucher des publics plus âgés, il faut comprendre que l'expérience est aussi une émotion. Le changement peut créer de l'incertitude. Les personnes qui ont été compétentes pendant des années ne veulent pas être déclarées soudainement hors sujet parce qu'une nouvelle génération ou une nouvelle technologie apparaît.
La communication ne commence pas par la diffusion d'un message. Elle commence par le point de vue. Cela vaut pour les campagnes. Pour la marque employeur. Pour la communication interne. Pour le leadership. Pour presque tout, finalement.
Moins diffuser, mieux comprendre
La question n'est donc pas : comment embarquer la Gen Z ? La question est : comment aider les générations à mieux se comprendre ? Cela demande moins d'étiquettes et plus de curiosité. Moins de conclusions faciles et plus de vraies conversations. Moins de "c'était mieux avant" et moins de "tout doit changer parce que c'est nouveau".
Car l'histoire ne se répète pas exactement, mais elle rime.
L'histoire rime
En 1997, Internet ressemblait encore à une mode pour beaucoup de personnes. Aujourd'hui, l'IA ressemble à cela pour certains. A l'époque, l'e-mail paraissait étrange. Aujourd'hui, de nouvelles manières de travailler, d'apprendre et de communiquer peuvent sembler étranges. A l'époque, jouer au bureau était mal compris. Aujourd'hui, TikTok, Discord, les memes, les outils d'IA et les communautés en ligne sont souvent regardés de la même manière.
Jusqu'au jour où ils font tout simplement partie de la réalité.
C'est peut-être cela, la vraie leçon. Non pas que la Gen Z ait raison. Non pas que les générations plus âgées aient tort. Mais que chaque génération voit quelque chose que l'autre ne sait pas encore tout à fait situer.
Et peut-être que la Gen Z n'est donc pas le problème. Peut-être que notre mémoire est simplement courte.
À propos de Fritiof
Fritiof Eriksson est Creative Director, fondateur de GBE Creative Agency et actif depuis plus de trente ans dans la publicité, le branding et la communication digitale. Il a travaillé pour des organisations publiques, des initiatives sociétales, des PME et des marques internationales, toujours avec la même question : comment la communication peut-elle réellement toucher les gens et les mettre en mouvement ?
Avec GBE Creative Agency, il associe stratégie, créativité, technologie et IA. Sa force consiste à relier les histoires humaines à de nouvelles façons de voir, de créer et de communiquer.
