Toen ik 27 was, moest ik aan een CEO uitleggen dat internet geen hype was. Dat e-mail niet iets was voor erbij, maar een nieuwe manier van werken. Bijna dertig jaar later voeren we opnieuw hetzelfde soort gesprek. Alleen heet het nu Gen Z.
Als ik discussies hoor over Gen Z, moet ik soms glimlachen. Niet omdat er niets aan de hand is. Natuurlijk verandert er iets. Jongeren kijken anders naar werk, carrière, technologie, hiërarchie, mentale gezondheid en vrijheid. Ze stellen andere vragen. Ze accepteren minder vanzelfsprekend wat eerdere generaties normaal vonden. En ja, dat schuurt soms.
Maar nieuw is dat niet. Elke generatie kijkt op een bepaald moment naar de generatie na haar en denkt: wat gebeurt hier? Ze zijn te vrij. Te direct. Te snel afgeleid. Te weinig loyaal. Te veel met zichzelf bezig. Te weinig bereid om gewoon te doen wat gevraagd wordt. Totdat je je herinnert dat je zelf ooit precies die generatie was.
Misschien is Gen Z niet moeilijker te begrijpen. Misschien zijn wij gewoon vergeten hoe moeilijk wij ooit zelf te begrijpen waren.
Toen internet nog een hype leek
In 1997 zat ik als 27-jarige tegenover de CEO van een groot internationaal bedrijf. Ik moest uitleggen dat internet geen hype was. Dat e-mail niet iets was voor nerds of voor erbij, maar een nieuwe manier van communiceren, samenwerken en zakendoen. Dat het verstandig zou zijn om iedereen binnen het bedrijf een eigen e-mailadres te geven.
Dat klinkt nu bijna absurd. Alsof je iemand moet uitleggen dat elektriciteit handig kan zijn op kantoor.
Maar toen was dat gesprek heel normaal. Internet was spannend, ongrijpbaar en voor veel bestuurders vooral iets waar de jeugd, de computerjongens of de toekomstmuziek mee bezig waren. Niet iets dat de kern van communicatie, verkoop, service en samenwerking zou veranderen.
Jongeren kijken anders
Een jaar later, ik was 28, stond ik opnieuw tegenover een bestuur. Dit keer bij een groot internationaal techbedrijf. Ik moest uitleggen waarom mijn creatieve voorstel juist zou aanslaan bij een jongere doelgroep.
Aan tafel zaten mensen met veel ervaring, veel verantwoordelijkheid en veel verstand van hun bedrijf. Maar ze keken niet zoals de doelgroep keek. Ze voelden niet wat die doelgroep voelde. Ze gebruikten niet dezelfde codes, humor, media of taal. Dat was geen verwijt. Dat is hoe generaties werken.
Ook wij gameden tijdens kantooruren. Daar werd vreemd naar gekeken. Alsof gamen automatisch betekende dat je niet serieus bezig was. Terwijl het voor ons juist een manier was om technologie, beeldtaal, snelheid, competitie en interactie te begrijpen. Dingen die later een enorme rol zouden spelen in communicatie, design en digitale cultuur.
Wat toen vreemd leek, werd later normaal.
Dezelfde reflex, een andere generatie
Precies dat patroon zie je nu opnieuw. Nu gaat het over Gen Z. Over jongeren die anders omgaan met werk. Die minder onder de indruk zijn van hiërarchie. Die sneller vragen: waarom doen we dit eigenlijk zo? Die niet automatisch geloven dat lange dagen hetzelfde zijn als goed werk. Die openlijk praten over mentale druk. Die technologie niet zien als hulpmiddel, maar als leefomgeving.
Ze groeien op met sociale media, permanente vergelijking, prestatiedruk, klimaatstress, woningnood, AI en een eindeloze stroom prikkels. Daar kun je iets van vinden. En dat mag. Maar het wordt pas interessant als je verder kijkt dan irritatie.
Want misschien is Gen Z niet moeilijker. Misschien leven ze gewoon in een moeilijker te begrijpen tijd. En misschien zijn oudere generaties niet ouderwets. Misschien proberen zij vooral houvast te houden in een wereld die steeds sneller van vorm verandert.
Jong zijn is anders dan ouder zijn
Daar zit volgens mij de kern. Jongeren hebben niet automatisch gelijk omdat ze jong zijn. Ouderen hebben niet automatisch gelijk omdat ze ervaring hebben. Jongeren zien vaak eerder wat normaal gaat worden. Ouderen zien vaak beter wat blijvende waarde heeft.
De fout ontstaat wanneer die twee werelden elkaar niet meer serieus nemen. Dan krijg je karikaturen. Gen Z is lui. Boomers zijn ouderwets. Millennials zijn moe. Generatie X redt zich wel. Leuk voor op LinkedIn. Slecht voor echt begrip.
Want in werkelijkheid is geen enkele generatie één ding. Er zijn ambitieuze jongeren en gemakzuchtige ouderen. Er zijn loyale twintigers en cynische vijftigers. Er zijn jonge mensen die extreem hard werken en oudere mensen die allang zijn afgehaakt. Leeftijd verklaart iets, maar nooit alles.
De context is veranderd
Wat wel verandert, is de context waarin mensen zich ontwikkelen. Wie jong was in de jaren negentig, groeide op met de opkomst van internet, mobiele telefonie, e-mail, games en de eerste digitale cultuur. Wie nu jong is, groeit op in een wereld waarin alles altijd aan staat. Je identiteit, je werk, je sociale leven, je nieuws, je inspiratie, je onzekerheid en je ontspanning zitten allemaal in hetzelfde scherm.
Dat doet iets met mensen. Het maakt sneller. Handiger. Visueler. Directer. Maar soms ook onrustiger, vermoeider en minder geduldig. Niet omdat jongeren slechter zijn, maar omdat de omgeving anders is ingericht.
Wat merken hiervan kunnen leren
Voor merken, werkgevers en organisaties ligt hier een belangrijke les. Wie jongeren wil bereiken, moet niet beginnen met oordelen, maar met luisteren. Niet alleen naar wat ze zeggen, maar naar de wereld waarin ze bewegen. Naar hun taal, hun twijfels, hun tempo, hun gevoeligheid voor echtheid en hun allergie voor holle beloftes.
En andersom geldt dat ook. Wie oudere doelgroepen wil bereiken, moet begrijpen dat ervaring ook een emotie is. Dat verandering onzeker kan maken. Dat mensen die jarenlang ergens goed in waren, niet ineens irrelevant willen worden verklaard omdat er een nieuwe generatie of technologie opstaat.
Communicatie begint niet bij zenden. Communicatie begint bij perspectief. Dat geldt voor campagnes. Voor werkgeverschap. Voor interne communicatie. Voor leiderschap. Voor alles eigenlijk.
Niet meer zenden, maar begrijpen
De vraag is dus niet: hoe krijgen we Gen Z mee? De vraag is: hoe zorgen we dat generaties elkaar weer beter begrijpen? Dat vraagt om minder etiketten en meer nieuwsgierigheid. Minder gemakzuchtige conclusies en meer echte gesprekken. Minder "vroeger was alles beter" en minder "alles moet anders omdat het nieuw is."
Want uiteindelijk herhaalt de geschiedenis zich niet letterlijk, maar ze rijmt wel.
De geschiedenis rijmt
In 1997 was internet voor veel mensen nog een hype. Nu is AI dat voor sommigen. Toen was e-mail iets vreemds. Nu zijn nieuwe vormen van werk, leren en communiceren dat. Toen werd gamen op kantoor niet begrepen. Nu worden TikTok, Discord, memes, AI-tools en online communities vaak op dezelfde manier bekeken.
Totdat ze ineens onderdeel zijn van de werkelijkheid.
Misschien is dat de echte les. Niet dat Gen Z gelijk heeft. Niet dat oudere generaties ongelijk hebben. Maar dat elke generatie iets ziet wat de andere nog niet helemaal kan plaatsen.
En misschien is Gen Z dus niet het probleem. Misschien is ons geheugen gewoon kort.
Over Fritiof
Fritiof Eriksson is Creative Director, oprichter van GBE Creative Agency en al meer dan dertig jaar actief in reclame, branding en digitale communicatie. Hij werkte voor overheden, maatschappelijke organisaties, MKB-bedrijven en internationale merken, altijd met de vraag hoe communicatie mensen echt kan raken en in beweging kan brengen.
Met GBE Creative Agency combineert hij strategie, creativiteit, technologie en AI. Zijn kracht zit in het verbinden van menselijke verhalen met nieuwe manieren van kijken, maken en communiceren.
